Маркетинг как элемент антикризисного управления

Введение

Изменение российской экономики при переходе к рыночным отношениям и постепенном вхождении России в зону кризисного развития производства продукции во всех отраслях народного хозяйства выдвинуло задачу формирования антикризисного управления.

«Krisis» — в переводе с греческого – решение, поворотный пункт или исход. Экономический кризис в компании означает тяжелое финансовое положение, которое характеризуется неудовлетворительными значениями ряда показателей, таких как: платежеспособность, рентабельность, оборачиваемость, финансовая устойчивость и т.д. Как правило, первым признаком кризисного состояния в компании является отрицательный финансовый результат – убыток от деятельности, снижение уровня рентабельности или заметное сокращение прибыли по периодам (если убытки не были запланированы как необходимый этап развития бизнеса).

Развитие эффективного антикризисного управления является ключевой проблемой, определяющей реальное выживание многих российских предприятий. Объединение маркетинговых средств воздействия выявляет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их прогнозирования, планирования, контроля и оценки. Совокупность обусловлена разнообразием отношений и интересов людей, управляющих с помощью маркетинговых средств, а системность вытекает из принципа последовательности действий менеджеров в маркетинговом цикле. Развитие рыночной конъюнктуры в процессе предвидения развития ситуаций в экономике и на определенных рынках, требует использования ситуационного подхода. Методы экспертных прогнозов связаны с неопределенным положением многих социально-экономических процессов, нехваткой информации или ее ненадежностью.

Данные факторы в кризисных ситуациях приводят к сложности и рискованности принятия управленческих решений и процессов формирования механизмов и систем управления.

Глава 1. Теоретическая основа маркетинга, как элемента антикризисного управления.

• Понятие и сущность антикризисного маркетинга.

Антикризисный маркетинг является, на сегодняшний день, неделимой частью маркетинговой стратегии фирм, суть которой состоит в незамедлительном изменении всех составляющих маркетинга в зависимости от изменения внешней и внутренней среды, что позволяет компании быть максимально конкурентоспособной в изменяющихся экономических условиях. Это так называемый маркетинг «выживания» в новой, измененной среде. В рамках «выживания» каждая компания определяет для себя свои цели, поэтому следует учитывать, что большая часть наработанных инструментов антикризисного маркетинга касается местных проявлений – кризисов конкретных предприятий или конкретной отрасли.

Целью антикризисного маркетинга является обеспечение производства и продажи товаров, которые пользуются наибольшим устойчивым спросом на рынке и приносят предприятию основную долю прибыли.

Основной принцип – ориентация на потребителя, его интересы и потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого – планирование, организация, мотивация и контроль. Однако маркетинг не ограничивается лишь исследованием и созданием рынка спроса. На самом деле его значение намного выше. Например, реклама, которая является одним из основных средств привлечения потребителей, также является составной частью маркетинговой службы.

Задачи антикризисного маркетинга:

— комплексное изучение рынка;

— оценка спроса и неудовлетворенных потребностей;

— разработка маркетинговой стратегии и комплекса маркетинговых средств для ее реализации.

Помимо исследования рынка, маркетинг при разработке антикризисной политики рассматривает также внутреннюю среду организации, а именно:

— технико- технологический потенциал;

— ресурсный потенциал;

— информационные технологии;

— работу персонала;

— особенности производственного процесса;

— уровень управления и контроля.

Большим плюсом будет исследование стратегий конкурентов, их тактики и поведения на рынке.

Роль антикризисного маркетинга заключается в следующем:

• Маркетинговые исследования позволяют дать ответ на вопрос предпринимателя: следует ли создавать предприятие или продолжать поддерживать его функционирование или же следует отказаться от его создания, или же прекращать существующее дело;

• Применение антикризисного маркетинга помогает принять решение о том, каким видом деятельности и в каких объемах предприятию следует заниматься;

• Применение антикризисного маркетинга помогает предприятию выяснить свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации. Иначе говоря, посредством маркетинга производственно-хозяйственные организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика). Эффективность маркетинга — в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса. Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области основной функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

Для того чтобы обеспечить необходимый уровень антикризисного управления, используется комплекс средств маркетинга, а именно: товар, цена, место товара на рынке и реклама. Использование этих средств на конкретном рынке и для определенных видов товаров позволяет определить фактический маркетинговый потенциал организации и угрозы для нее со стороны рынка, что крайне важно при разработке стратегии антикризисного управления.

1.2 . Маркетинговые стратегии антикризисного управления.

Разработка стратегии в антикризисном управлении – это сам по себе сложный и трудоемкий процесс. Маркетинговая стратегия — это одна из регулирующих деятельности организации, так как она определяет поведение организации на рынке, которой приходится противостоять множеству негативных факторов внешней среды. Целью маркетинговой стратегии является занятие организацией максимально выгодного положения на рынке, а также комплекс мероприятий, обеспечивающий достижение этого положения. Эту цель можно назвать капитальной основой маркетинговой стратегии; кроме нее, могут ставиться и другие задачи, которые отличаются активностью и в процессе реализации стратегии корректируются в соответствии с реальными условиями рынка.

Маркетинговая стратегия в своем формировании проходит 4 основные стадии:

1) анализ маркетинговых возможностей организации – оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества от функционирования на рассматриваемом рынке, возможные угрозы и риски;

2) выбор рынков функционирования – рассмотрение положительных и отрицательных сторон рынка, его потребительского состава, потребности в продукции, на которой специализируется организация и, конечно, анализ спроса и предложения;

3) разработка основных положений маркетинговой программы – формирование ценовой политики, методов выведения товара на рынок и его последующего распределения, организация контроля за сбытом продукции, определение рекламной кампании;

4) утверждение и реализация маркетинговых программ – обоснование сформированных программ с точки зрения антикризисного менеджмента и общей стратегии организации.

Поскольку необходимо рассматривать маркетинговые стратегии в сфере антикризисного менеджмента, то нужно отметить, что они занимают значительное место в общей антикризисной стратегии и часто являются определяющими в вопросе о методе выхода организации из кризиса.

Маркетинговые стратегии удобнее всего классифицировать по признакам и представить следующую классификацию:

1. Рыночные стратегии:

1) стратегия, направленная на занятие большей доли рынка;

2) стратегия, направленная на захват конкурентных преимуществ;

3) стратегия, связанная с освоением нового рынка.

Рыночные стратегии направлены на достижение организацией устойчивого и наиболее выгодного положения на рынке. Основным критерием оценки положения организации на рынке является ее доля на этом рынке.

2. Интеграционные стратегии:

1) макроэкономическая стратегия;

2) микроэкономическая;

3) региональная;

4) внутриотраслевая;

5) межотраслевая;

6) стратегия производственной сферы;

7) стратегия непроизводственной сферы.

3. Антикризисные стратегии:

1) стратегия, направленная на предотвращение банкротства;

2) стратегия преодоления кризисной ситуации;

3) стратегия, предназначенная для устранения последствий кризиса.

4. Стратегии факторов производства:

1) производственная стратегия факторов;

2) финансовая стратегия факторов;

3) инвестиционная стратегия факторов;

4) кадровая стратегия факторов;

5) информационная стратегия факторов.

Вышеперечисленные стратегии (интеграционные, антикризисные и стратегии факторов производства) являются по своей сути подготовкой социально-экономической и правовой базы для планируемых серьезных реформ.

5. Стратегии по средствам маркетинга:

1) Товарная.

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по внедрению на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Причины устаревания и обновления товаров:

• научно–технический прогресс;

• изменение культуры потребления;

• изменение социальных установок;

• изменение культурного уровня;

• модернизация государственных стандартов;

• конкуренция;

• усталость потребителя от старых товаров (поведение потребителя).

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

• Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

• Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.

• Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Стратегия диверсификации часто встречается среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успешной реализации которых зависит будущее компании. Это связано, в первую, очередь с ускорением общего процесса обновления товаров.

2) Ценовая.

Ценовая стратегия представляет собой варианты изменения цены на товар в динамике, исходя из условий рынка и цели предприятия. Ценовые стратегии в маркетинге с одной стороны являются условием обозначения товара, а с другой — она создается под воздействием определенных факторов:

— структуры рынка;

— положения организации на рынке;

— исходя из жизненных циклов продукта;

— уникальности товара;

— соотношения цены и качества;

— конкурентоспособности товара.

Эти факторы определяют лишь общие моменты формирования цены. На практике ценовые стратегии в маркетинге формируются с учетом репутации предприятия, известности продукта, а также рекламы. Стратегия определяется, исходя из жизненного цикла товара. Под воздействием этого фактора ценовую стратегию необходимо изменять. На стадии вывода продукта на рынок различают разные виды стратегии.

На стадии роста конкуренция усиливается. Это связано с тем, что предприятие начинает борьбу с фирмами, которые ранее присутствовали на рынке. Во время этого, предприятие старается создать дополнительные каналы сбыта, включая организацию собственных каналов. При этом цены не изменяются. Предприятие усиливает влияние на рост продаж, потому что старается улучшить товар, выводит видоизмененные товары на новые рынки, усиливают воздействие рекламы для того, чтобы спровоцировать повторную покупку. На стадии зрелости, продажи товара стабилизируется, появляются стабильные покупатели товара. На стадии насыщения продуктом продажи стабилизируются и поддерживаются повторными покупками.

Важное значение приобретает поиск участков, которые еще не вовлечены в покупки, новых покупателей, варианты применения товара устойчивыми покупателями. Для предупреждения стадии спада продаж используются меры по усилению продаж. Улучшается качество товара, он реформируется. В некоторых ситуациях снижается цена для придания товару большей доступности потребителям.

Ценовые стратегии в маркетинге используются в зависимости от особенностей товара. Они зависят от уровня цен на новый товар или на товар, который уже существует на рынке.

Маркетинговые ценовые стратегии влияют на выбор сегментов в зависимости от стратегии, выбранной организацией. Существует три основные разновидности маркетинговых стратегий:

— стратегия недифференцированного (массового) маркетинга;

— стратегия концентрированного маркетинга;

— стратегия дифференцированного маркетинга.

Первая, стратегия недифференцированного маркетинга, используется крупными компаниями, которые располагают значительными оборотными средствами. Она будет эффективной только при получении больших объемов. В соответствии с этой стратегией представляется один вид товара на весь рынок. А задача маркетинговых действий обеспечить его привлекательность в большинстве сегментов рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга действенна при ограниченных ресурсах. Цель этой стратегии — концентрация ресурсов и маркетинговых усилий на одном целевом сегменте рынка.

Используя эту стратегию, можно получить преимущества в узком сегменте за счет высокой индивидуальности продукта и удовлетворения потребностей покупателей.

Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой соглашение между вышеперечисленными подходами. Используя эту стратегию, можно настроиться на несколько целевых сегментов, но для каждого необходимо разрабатывать отдельный маркетинговый план. Часто эту стратегию применяют те организации, которые начинали с других, перечисленных выше стратегий, так как она при правильной организации показывает положительные результаты.

3) Фирменная.

Фирменная стратегия или фирменный стиль организации — это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определение единства всей продукции (товаров, работ, услуг) предприятия, а с другой — противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции. В фирменный стиль включают:

-товарный знак;

-логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия);

-фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги);

-фирменный цвет;

-фирменный комплект шрифтов;

-фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.);

-фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги;

-фирменная одежда.

4) Рекламная.

Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают в себя :

1. Целевую аудиторию

2. Положение товара

3. Средства распространения информации

4. Рекламное сообщение

Целевая аудитория.

Целевая аудитория — это конкретные люди, для которых создается реклама. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения. Например, дети весьма сильно влияют на принятие такого решения, куда отправиться семьей, чтобы поесть. Поэтому “МакДональдс” включает детей в свою целевую аудиторию и тратит немало средств на проведение кампании, нацеленных именно на детей.

Положение продукта.

Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть положение продукта. Составляя план рекламы, директор по рекламе должен разработать четкое положение товара, а именно то, как этот товар будет предъявлен в рекламе. Чтобы выполнить эту задачу, рекламодатель должен продумать связь между стратегией маркетинга и товаром. Как позиционирован товар на рынке ? Каким образом он отличается от конкурентных товаров ? Используется ли отличие по качеству и цене ? на какой стадии своего жизненного цикла находится товар ? Как он классифицирован, упакован, к какой марке относится ? Все это влияет на положение продукта.

Средства распространения информации.

Понятие средства распространения информации относится к различным способам или приспособлениям, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки.

Рекламное сообщение.

То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать, — словами или без слов — есть рекламное сообщение. Коротко говоря, совокупность текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно соединить самыми разными способами, и использование творческого подхода превращает современную рекламу в искусство.

• Комплекс антикризисных мероприятий в сфере маркетинга.

Комплекс антикризисных мероприятий должен содержать следующие направления:

Мероприятия в сфере маркетинга и увеличения объемов продаж:

— поиск сегментов рынка похожей продукции предприятия или технологически близких видов продукции, на которых (сегментах) существует неудовлетворенный платежеспособный спрос;

— реклама продукции и информирование покупателей о ее потребительских свойствах, качестве, сервисе с акцентом на «сильные стороны» продукции.- формирование «узнаваемости» продукции;

— формирование сбытовой политики (агентские договора, договора с оптовыми покупателями, создание фирменных торговых точек и др.);

-разработка новых конкурентоспособных видов продукции;

— повышение качества и надежности продукции в результате проведения организационно-технических мероприятий (усиления трудовой дисциплины, введение жесткой системы контроля, введение персональной ответственности за брак, организация входного контроля качества материальных ресурсов и т.п.);

— финансово-экономическая оценка результатов выполнения заказа и полезность его выполнения в дальнейшем;

— формирование системы послепродажного обслуживания продукции (сервис);

— разработка системы договоров с гибкими условиями поставки и оплаты (скидки по предоплате, скидки за своевременное и точное исполнение условий договоров, рассрочка платежей на условиях коммерческого кредита и т. п.).

Мероприятия в сфере производства:

— проверка имеющихся производств предприятия и закрытие неэффективных, непрофильных, технически отсталых производств;

— сокращение количества производственных звеньев (производств, цехов, участков);

— определение «стратегического ядра» предприятия (наиболее важных, технически оснащенных или перспективных с рыночных позиций производств или комплексов) и сосредоточенность усилий на улучшении их деятельности;

— укрепление трудовой дисциплины, введение персональной ответственности за брак, нарушение технологического режима, снижение воровства на всех уровнях.

Мероприятия в сфере управления издержками:

— поиск более дешевых ресурсов, в т.ч. заменителей или ресурсов, поставляемых на более выгодных условиях (возможно: поиск более качественных ресурсов, улучшающих качество конечного продукта, что позволяет повысить цену при соответствующем информировании покупателя о произведенных изменениях);

— улучшение системы учета ресурсов и сокращение необоснованных потерь, введение персональной ответственности за расходование материальных ресурсов;

— экономия производственных издержек, в первую очередь, по статьям, имеющим наибольший удельный вес в структуре себестоимости (сокращение избыточной численности и изменение системы оплаты труда с учетом результатов деятельности предприятия, нормирование и контроль расхода сырья с введением соответствующе системы стимулирования, введение контроля энергопотребления и др.);

— реализация или списание неиспользуемого имущества, с целью снижения затрат по его содержанию;

— снижение непроизводительных издержек, в первую очередь, по содержанию объектов социальной сферы и т.п.

Мероприятия по управлению оборотными активами:

— проверка имеющихся оборотных средств (по элементам): выявление неликвидов, безнадежной задолженности;

— «расчистка» баланса (реализация, списание);

— разработка и внедрение в службы предприятия современных методов управления оборотными средствами;

— контроль за текущим состоянием оборотных активов в процессе производственной и коммерческой деятельности предприятия.

Мероприятия по управлению кредиторской задолженностью:

— поиск поставщиков с наиболее выгодными условиями поставки и оплаты;

— мониторинг реакций кредиторов на задержку платежей (прекращение поставок, изменение условий поставок — цен, размера партий, отмена скидок и пр.);

— индивидуальный подход к различным кредиторам (задержка платежей нейтральных к неплатежам поставщиков, своевременная оплата — применяющим санкции и т. д.);

— составление оперативных бюджетов и распределение платежей в их рамках;

— контроль исполнения бюджетов.

Мероприятия по совершенствованию управления:

— постановка системы управленческого учета. Учет затрат по их видам (переменные, постоянные) и центрам их возникновения (подразделения предприятия);

— формирование финансовой структуры предприятия (центров бизнеса: центров затрат, выручки, прибыли);

— внедрение системы оперативного и текущего финансово-экономического анализа по данным управленческого учета;

— введение системы финансово-экономического планирования, разработки оперативных и текущих бюджетов предприятия и его центров бизнеса;

— контроль исполнения планов и бюджетов; их текущая корректировка.

Само определение маркетинга означает — процесс планирования и реализации теории, ценообразования, рекламы и сбыта идей, товаров и услуг, в результате чего происходит удовлетворение нужд, потребностей и целей отдельных лиц и организаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, пытаясь реализовать несколько целей:

1) информироватьпотенциальных потребителей о своём продукте;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

3) заставлять покупателя действовать — поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности.

Вышеперечисленное, называется маркетинговыми коммуникациями. В комплекс маркетинговых коммуникаций принято включать: рекламу, прямой маркетинг, участие в выставках, ярмарках, продвижение продаж.

Продвижение продаж — комплекс различных методов стимулирования покупки. Обычно сюда относят такие методы, как купоны, продажи со скидкой или «три по цене двух», «психологическая цена» — (999 тыс. руб; $9.99), конкурсы, лотереи, викторины, представление бесплатного образца).

Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет главную роль в развитии рыночной экономики и является её неотъемлемым элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в реформирование старых и создание новых товаров. Поэтому в странах с массовым производством тратятся огромные деньги на маркетинговые коммуникации. Основная функция продвижения — передача информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения товара. От обычных информационных сообщений продвижение отличается заинтересованностью в конечном результате — увеличении спроса на товар.

Продвижение товаров является естественным инструментом экономики и важным балансом рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрощение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой стабильной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Успешное продвижение товаров – мощнейшее средство вывода предприятия из состояния экономического кризиса. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары вашего предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. Расходы на рекламу и другие виды продвижения – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой прибыли. Вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование различных средств продвижения товаров включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.